Юнит-экономика селлера Wildberries: почему карточка продаёт, а денег нет

На Wildberries можно долго смотреть на продажи и не видеть бизнеса.

Это звучит жёстко, но я сам прошёл через эту ошибку. Карточка продавалась, товар двигался, отчёты выглядели живыми. Но когда я начал считать не оборот, а итог по единице товара, картина стала неприятной.

Некоторые продажи не приносили деньги. Они просто возвращали часть вложенного и оставляли мне расходы, долги и усталость.

Продажа — ещё не результат

Селлеру психологически приятно видеть заказ. Заказ подтверждает, что товар нужен. Что карточка работает. Что бизнес не умер.

Но заказ — это только начало вопроса.

Главное: сколько осталось после продажи?

Не “какая выручка”. Не “какой оборот”. Не “сколько штук ушло”. А сколько денег осталось после полного пути товара.

Если селлер не считает этот путь, он может радоваться каждой продаже и одновременно двигаться к банкротству.

Что я считаю в юните

Минимальная формула выглядит так:

Цена продажи
- закупка
- доставка до склада
- комиссия
- логистика
- хранение
- реклама
- возвраты
- брак
- налог
- упаковка
- операционные расходы
= реальный результат

Пока хотя бы один пункт живёт “примерно”, итоговая прибыль тоже живёт примерно.

А кризис обычно начинается именно в этом “примерно”.

Самая опасная фраза селлера

“Ну там всё равно что-то остаётся”.

Я тоже так думал. Пока не открыл таблицу и не увидел, что “что-то” иногда превращается в минус. Особенно когда товар лежит долго, рекламная ставка растёт, цена снижается, а возвраты съедают больше, чем хотелось признавать.

Проблема не в том, что селлер ошибся. Ошибаются все. Проблема начинается, когда ошибка не посчитана.

Непосчитанная ошибка становится стратегией.

Почему убыточные SKU так трудно закрыть

Потому что в них уже вложены деньги.

Кажется: если остановить товар, я признаю потерю. Если продолжить продавать, может быть, ещё отобью.

Но иногда продолжение не отбивает потерю, а увеличивает её. Товар требует внимания, рекламы, хранения, управленческой энергии. Он занимает место не только на складе, но и в голове.

Я начал смотреть на SKU иначе: не “он продаётся или нет”, а “он возвращает мне силу или забирает её?”

Практическое задание

Выберите одну карточку, которую вам страшно считать.

Заполните по ней таблицу:

1. цена продажи;
2. закупка;
3. все комиссии и логистика;
4. реклама на единицу;
5. возвраты и потери;
6. налог;
7. чистый результат;
8. срок оборачиваемости;
9. деньги в остатках;
10. решение: оставить, поднять цену, распродать, остановить закупку.

Не оценивайте себя. Не ругайте. Просто посчитайте.

Честная цифра не унижает предпринимателя. Она возвращает ему управление.

Что делать, если цифра плохая

Не надо сразу принимать драматическое решение. Но надо перестать делать вид, что всё нормально.

Плохая цифра означает, что нужен один из вариантов:

• пересмотреть цену;
• остановить рекламу;
• распродать остаток;
• убрать SKU из закупочного плана;
• пересобрать поставщика;
• признать убыток;
• защитить деньги, которые ещё можно сохранить.

Иногда лучший управленческий шаг — не масштабирование, а остановка.

Почему это продаёт практикум

Потому что селлеру в кризисе не нужна очередная красивая лекция про маркетплейсы. Ему нужна способность снова смотреть на факты.

В практикуме «Выход из кризиса» я разбираю не только Wildberries. Я разбираю состояние предпринимателя, который потерял управление: долги, стыд, звонки, таблицы, разговоры и решения.

Если вы сейчас чувствуете, что карточки живут, а вы — нет, начните с тест-драйва. Первые 3 главы доступны бесплатно.

Открыть бесплатный тест-драйв